この記事では、BtoB企業がオウンドメディアを運営する重要性および成功のポイントを解説していきます。
さらに、実際に成功した企業の事例を挙げながら、効果的なオウンドメディアの運営方法についても見ていきます。

オウンドメディアの運営には、十分なリソース、時間、そして専門的な知識が必要です。
この記事を通じて、これらの要素をバランス良く組み合わせ、効果的なオウンドメディアを構築するための戦略を学びましょう。

BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリット

BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリットとしては、主に以下の3つが挙げられます。

・認知拡大
・リードジェネレーション／リードナーチャリング
・ブランディング

認知拡大

まず、BtoB企業がオウンドメディアを運営する大きなメリットとして、「認知拡大」が挙げられます。

オウンドメディアは、自社の情報や製品・サービスを、潜在顧客へ自由に伝えることができるツールです。
広告ではないため、コンテンツ制作費以外の費用もかからず、効率的に認知拡大を実現することができます。SNSなどを通してコンテンツを拡散すれば、潜在層への幅広いアプローチが可能です。

認知拡大により、以下のメリットが期待できます。

・新規顧客の獲得：
高品質なコンテンツは、新たな顧客層にリーチし、ブランドに対する関心を高めることができます。

・関係構築の基盤作り：
一貫したコンテンツを提供することで、ターゲット顧客との信頼関係を構築しやすくなります。これは、将来的なビジネス機会に繋がる可能性があります。

認知拡大を達成するためには、オウンドメディアのコンテンツがターゲットとするビジネス顧客にとって有益でなければなりません。
例えば、業界の最新トレンドに対する洞察や、企業が抱える課題への解決策の提案などを通じて、読者に価値を提供することが重要です。

また、検索エンジン最適化（SEO）を通じて、関連するキーワードでの検索結果で高いランキングを獲得することが、潜在顧客にリーチする鍵となります。

関連記事：BtoBマーケティングとは？基礎知識から成果を出す戦略まで現役マーケターが解説！

リードジェネレーション／リードナーチャリング

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、見込み顧客（リード）を獲得するための活動のことです。
不特定多数ではなく、自社の製品・サービスに関心を示す個人や企業の情報を獲得することを指します。

また、リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、見込み顧客の育成・成約を目的とした活動のことです。
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の興味・関心や課題を把握し、段階的に購買意欲を高める活動を指します。

オウンドメディアは、ターゲットに合わせたコンテンツを発信することで自社の製品・サービスに関心を持つ見込み客を効率的に集客することができます（リードジェネレーション）。たとえば、コンテンツに問い合わせフォームなどの導線を設置することで、潜在層をリードにすることができます。

また同時に、読者の行動データに基づいて新しいコンテンツを提案することで、見込み客の購買意欲を高めることも可能です（リードナーチャリング）。過去に閲覧した記事データをもとにおすすめ商品・サービスの記事を表示させる、といった施策が一例です。

このように、オウンドメディアは、リードジェネレーション・リードナーチャリングの双方に効果的なツールです。
オウンドメディアを通じてリードジェネレーション・リードナーチャリングを行うことで、効率的なセールスプロセスの構築と、売上げの増加に寄与することができます。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を獲得する12の方法と購買までの施策を解説

ブランディング

ブランディングは、企業のアイデンティティ、すなわち「企業が何者であるか」を市場に伝えるプロセスです。
オウンドメディアは、企業の価値観、専門知識、業界に対する洞察を反映したコンテンツを通じて、ブランドメッセージを一貫して伝えることができます。

BtoB市場は競争が激しく、多くの企業が類似の製品やサービスを提供しています。
オウンドメディアを活用したブランディングを通じて、企業は自社のユニークな価値提案を強調し、競合他社との差別化が可能です。

また、ブランディングによって顧客ロイヤルティを高めることで、顧客が企業の価値観やビジョンに共感し、継続的なビジネス関係を構築しやすくなります。
一貫したブランディングは、業界内でのリーダーシップを確立するのにも役立ち、新しい顧客の獲得やビジネス機会の創出にもつながります。

オウンドメディアを通じたブランディングは単なる製品やサービスの宣伝を超えて、企業の核となる価値とビジョンを伝え、市場における長期的な地位を築くための重要な手段です。

このようにBtoB企業がオウンドメディアを運営することで、大きなメリットを享受することができます。

BtoB企業がオウンドメディアを運営するデメリット

メリットがある一方で、BtoB企業がオウンドメディアを運営するデメリットも少なからずあります。
主なデメリットとしては、以下の3つが挙げられます。

・一定のリソースが必要
・成果が出るまで時間がかかる
・SEO対策のスキルやノウハウが必要

一定のリソースが必要

オウンドメディアは、先に述べたようにメリットが大きい一方で、安定的な成果を出すには一定のリソースが求められるというデメリットがあります。

主に必要となるリソースは以下の通りです。

それぞれについて詳しく解説します。

1. 人材（専門知識・スキル）

オウンドメディアのコンテンツは、ターゲットとなるBtoB市場に適した高品質で洞察に満ちた情報を提供する必要があります。
これを実現するためには、業界の専門知識を持つ人材が不可欠です。

また、コンテンツ制作だけでなく、SEO、デジタルマーケティング、ソーシャルメディア管理、データ分析など、複数のスキルを兼ね備えた人材が求められます。

2. 時間

質の高いコンテンツを定期的に作成するには、相応の時間が必要です。
調査、ライティング、編集、レビュー、CMS入稿など、一つのコンテンツを完成させるまでには時間がかかります。

また、オウンドメディアは一度きりのプロジェクトではなく、継続的なコンテンツ更新とエンゲージメントが求められます。
そのため、長期的な時間投資が欠かせません。

3. 予算

高品質なコンテンツを制作するために外注する場合、外部ライターやデザイナー、編集ディレクターやビデオ制作チームなどに支払う費用が発生します。
また、作成されたコンテンツを適切にプロモートするためには、広告、SEO最適化、ソーシャルメディアマーケティングなどの費用がかかります。

加えて、ウェブサイト制作、コンテンツ管理システム（CMS）・分析ツールの導入など、技術的な側面にも投資が必要です。

これらのリソースへの投資は、オウンドメディアの成功に不可欠であり、企業がこれらのコストを考慮し、効果的に管理することが重要です。

関連記事：コンテンツマーケティングを外注委託するメリットは？基本の流れや代行先の失敗しない選び方を徹底解説！

成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアは、一般的な広告やプロモーション活動とは異なり、短期間で顕著な結果をもたらすものではありません。
その理由としては、以下の2つが挙げられます。

1. コンテンツの蓄積が必要

オウンドメディアで成果を出すためには、質の高いコンテンツを継続的に公開する必要があります。
しかし、コンテンツの制作には、一定の時間を要します。

また、質の高いコンテンツを制作するためには、ターゲット顧客のニーズを把握し、SEO対策を実施するなど、一定のノウハウが必要です。
そのため、コンテンツの蓄積には、一定の時間がかかることになります。

2. SEO対策の効果が現れるまでに時間がかかる

オウンドメディアで成果を出すためには、検索エンジンで上位表示させることも重要です。
しかし、SEO対策の効果は、コンテンツの質や量、サイトの運営状況などによって異なるものの、成果が出るまでには一定の時間がかかります。

上記2つの理由から、BtoB企業がオウンドメディアで成果を出すためには、継続的に運用していくことが重要です。
また、成果が出るまでの時間を見越して、中長期的な視点で運用計画を立てることも大切です。

関連記事：SEO集客のメリット・デメリットを月100万PVのサイト運営者が徹底解説！

SEO対策のスキルやノウハウが必要

オウンドメディアは、検索エンジンで上位表示させることで、潜在顧客の目に触れる機会を増やすことができます。
そのため、オウンドメディアを成功させるためには、SEO対策のスキルやノウハウが必要となります。

また、SEOに限らず、動画編集、コンテンツ企画や設計、クリエイティブの品質維持、そしてプロジェクトをディレクションできる人材なども重要です。

具体的に必要なスキルや知識は主に以下の要素が挙げられます。

・SEO対策：
SEO対策に必要な専門知識としては、キーワードリサーチ、コンテンツの最適化、被リンクの構築などが含まれます。

・動画撮影・編集：
ビデオコンテンツはエンゲージメントを高める効果的な方法ですが、専門的な編集スキルが必要です。また、高品質な動画を制作するためには、編集ソフトウェアの知識だけでなく、撮影技術も必要になることがあります。

・コンテンツ企画と設計：
ターゲットオーディエンスに響くコンテンツを作成するには、市場のニーズに合った戦略的な企画と設計が求められます。

・クリエイティブの品質維持：
ブランドイメージを保ちながら高品質なコンテンツを一貫して提供することは、専門的なデザインスキルとクリエイティブな視点を要します。

・プロジェクト管理：
これらの活動を統合し、効率的に運営するためには、強力なプロジェクト管理スキルとディレクション能力が不可欠です。

自社内にこれらのスキルやノウハウがない場合、外部のプロフェッショナルとの協力が効果的な解決策となります。
例えば、キャリーミーのようなプラットフォームを利用することで、SEO、動画編集、コンテンツ企画、デザインなど、様々な専門分野のプロフェッショナルと契約が可能です。

専門知識を持つ人材を新たに雇用するには、費用も時間もかかります。キャリーミーは必要な業務を必要な時間だけプロに依頼できるので、費用と時間を節約しながらオウンドメディアの運用を進めることができます。

関連記事：マーケティング人材不足を解決するには？採用・育成のコツを徹底解説！

オウンドメディアの作成手順

オウンドメディアを作成するには、いくつかのステップがあります。
順番に見ていきましょう。

目的と目標の明確化

まず第一に、オウンドメディアを運用する目的やオウンドメディアの運用を通じて達成したい目標を明確にしましょう。

オウンドメディアの主な目的は、大きく分けて以下の3つが挙げられます。

目的を明確にすることで、以下のようなメリットがあります。

・オウンドメディアの方向性やコンテンツの方向性が定まる
・効果的な運用戦略を立てることができる
・運用の成果を測定・改善しやすくなる

目標は、目的を達成するためのいわば中間目標です。具体的かつ数値化できる目標を設定しましょう。
例えば、新規顧客の獲得を目的とする場合は、「1年間で100名の問い合わせを獲得する」など、具体的な数値を目標に設定します。

目標を設定することで、以下のようなメリットがあります。

・運用の成果を客観的に評価することができる
・運用のモチベーションを維持することができる

目的と目標を明確にするには、以下の手順に沿って進めるとよいでしょう。

目的を決定する際には、先に挙げた3つの中から、自社の課題解消や目標達成のために最も適したものを選びます。
場合によっては目的が複数となっても良いでしょう。

また、目標を設定する際には、達成可能でかつ具体的な数値を設定します。
しっかりと検討して、自社に合った目的と目標を設定しましょう。

ターゲット層の設定

ターゲット層を明確にすることで、コンテンツのテーマや方向性を定めることができます。
ターゲット層を設定するには、以下のような項目を把握する必要があります。

これらの項目を把握するには、アンケートやインタビューなどの調査を行うのが一般的です。
また、競合他社のコンテンツや、自社の製品・サービスの利用者の分析も役立ちます。

ターゲット層を設定したら、ペルソナを作成することもおすすめです。
ペルソナとは、ターゲット層の代表的な人物像を、具体的な名前や年齢、性別、職業、趣味、家族構成など、細かく設定したものです。
ペルソナを作成することで、ターゲット層をより具体的にイメージすることができ、コンテンツの制作や運用に効果があります。

コンテンツの企画・制作

オウンドメディアのコンテンツは、ターゲットのニーズに合致し、信頼性や客観性の高い内容である必要があります。
そのため、コンテンツの企画段階では、以下のような準備が必要です。

以上の調査・分析を通して、ターゲット層のニーズを把握し、コンテンツの目的・方向性を明確にしましょう。

コンテンツを制作する際は、以下のポイントを押さえることが重要です。

オウンドメディアのコンテンツには、ブログ記事、ホワイトペーパー、動画、ポッドキャストなど、様々な種類があります。
制作の際には、多様なフォーマットの中から、ターゲットが好むものを選ぶことが重要です。
例えば、ターゲットに若年層が多い場合、動画やインタラクティブなコンテンツが効果的です。

また、コンテンツは制作した後も継続的な改善が求められます。
ユーザーのニーズやトレンドに合わせて、コンテンツを更新・改善していくことで、オウンドメディアをより効果的に運用することができます。

効果測定

コンテンツをリリースした後は、効果測定を行うことでオウンドメディアの成果を把握し、改善につなげることができます。

効果測定を行う際には、以下のポイントを押さえることが重要です。

効果測定の方法や見るべき指標は、オウンドメディアの目的や目標によって異なります。

たとえば、オウンドメディアの目的が「自社商品・サービスの認知拡大」であれば、UU数やPV数を追うことが重要です。「リードの獲得」であれば、オウンドメディアからの問い合わせ件数、資料ダウンロード数などをモニタリングする必要があるでしょう。

具体的な効果測定の方法としては、以下のようなやり方が挙げられます。

・アクセス解析
・コンバージョン率測定
・顧客満足度調査

効果測定は、継続的に行うことが重要です。
ユーザーのニーズやトレンドに合わせて、効果測定指標や方法を改善していくことで、オウンドメディアをより効果的に運用することができます。

BtoB企業のオウンドメディアを成功させるポイント

BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには、5つのポイントを意識することが大切です。

自社の強みや特徴を活かしたコンテンツを制作する

自社の強みや特徴を活かしたコンテンツを継続的に制作することで、自社の専門性や独自性などをアピールすることができます。
また、専門的な知識や情報を提供することで、ターゲット顧客に信頼感を与えられるでしょう。

具体的には、以下のコンテンツを制作することで、自社の強みや特徴を活かすことができます。

これらのコンテンツを制作することで、自社の強みや特徴をターゲット顧客に伝えることができ、オウンドメディアを成功に導くことが可能です。

ターゲット層の興味や関心を深く理解する

ターゲット層の興味や関心を深く理解することで、より関連性の高いコンテンツを提供できるため、読者の関心を引き、エンゲージメントを高めることが可能になります。

特に、BtoBの顧客は特定のビジネス上の課題や問題を抱えていることが多いです。
彼らのニーズを理解することで、それらに対する具体的なソリューションを提供し、信頼を築くことができます。

ターゲット層の興味や関心を理解する方法としては以下の方法が有効です。

・市場調査：
業界レポート、市場調査、顧客インタビューなどを通じて、ターゲット層の現在のトレンドや課題を把握します。

・顧客のフィードバック：
既存の顧客からのフィードバックや質問を分析し、彼らの関心事やニーズを理解します。

・ペルソナに基づくコンテンツ戦略：
ターゲット層のペルソナを作成し、それに基づいたコンテンツ戦略を立てます。

・エンゲージメントの測定：
オウンドメディアのコンテンツに対するエンゲージメント（閲覧数、共有数、コメントなど）を測定し、どのトピックが最も関心を引いているかを分析します。

・継続的なリサーチ：
ターゲット層の興味や関心は時間とともに変化するため、継続的な市場調査とフィードバックの収集、そしてそれに基づくコンテンツ戦略の最適化が必要です。

ターゲット層の理解を深め、それに基づいた効果的なコンテンツ戦略を展開することが、オウンドメディアの成功には不可欠です。

SEO対策を徹底する

SEO対策とは、検索エンジンで上位表示させるための施策のことです。
オウンドメディアを成功させるためには、潜在顧客にコンテンツを届けることが重要です。

そのため、SEO対策を実施し、検索エンジンで上位表示させることで、潜在顧客の目に触れる機会を増やすことができます。

具体的なSEO対策としては、主に以下の施策が挙げられます。

また、SEO対策は、常に変化する検索エンジンのアルゴリズムに対応していくことが必要です。
そのため、最新のアルゴリズムやトレンドを把握し、対策を実施していくことが重要です。

自社に適切な人材やノウハウが不足している場合は、外部のプロ人材に依頼することも検討しましょう。
専門家に依頼することで、より効果的なSEO対策を実施することができます。

マーケティングオートメーション等のツールを導入する

マーケティングオートメーション（MA）とは、顧客の行動をデータ化し、顧客一人ひとりに最適なタイミングで最適な情報を届けるためのツールです。

MAを導入することで「オウンドメディアから資料請求を申し込んだ」「オウンドメディアからホワイトペーパーをダウンロードした」といった潜在顧客の行動をデータとして蓄積し、データに基づいてその後の施策を適切なタイミングで打つことが可能になります。

MAを導入することで、以下のメリットが得られます。

具体的なMAを活用したオウンドメディアの運用のポイントとしては、以下のようなものが挙げられます。

MAを活用することで、潜在顧客一人ひとりとの関係を構築し、より効果的にオウンドメディアを運用することができます。自社の目的や目標、顧客の特性をふまえて、適切なツールを導入し活用しましょう。

自社にノウハウがない場合は外部のプロ人材のスキルを活用する

BtoB企業のオウンドメディアを成功させるためには、SEO対策やコンテンツマーケティングなど、専門的なノウハウが必要です。
自社にノウハウがない場合は、外部のプロ人材のスキルを活用することで、より効果的にオウンドメディアを運用することができます。

外部のプロ人材のスキルを活用するメリットとしては、以下のようなものが挙げられます。

・専門的なノウハウを短期間で習得することができる
・自社リソースを有効活用することができる
・外部視点を取り入れることができる

外部プロ人材に依頼できる業務範囲はオウンドメディアの立ち上げから運用、分析・改善まで幅広くあります。例えば、以下のような業務を依頼することができます。

外部のプロ人材を活用する場合は、以下の点に注意しましょう。

・自社の目的や目標を明確にする
・外部プロ人材のスキルや経験を把握する
・適切なパートナーを選ぶ

自社の状況や目的に合わせて、最適な外部プロ人材の活用方法を選ぶことが重要です。

BtoB企業のオウンドメディア成功事例2選

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として、スマートキャンプ株式会社と株式会社古田土経営の例を紹介します。

エヌエヌ生命保険株式会社

エヌエヌ生命保険株式会社は、代理店を通じて中小企業法人向けに生命保険を提供する外資系企業です。エンドユーザーである経営者の妻に向けた登録制オウンドメディアを立ち上げ、成果をおさめています。

＜成果＞
・登録者数6,500名を突破
・オウンドメディア関連の調査リリースが、検索ランキング1位に
・エンドユーザーへのブランディング強化を実現

同社は、代理店を通じて生命保険を提供するBtoBtoB企業。エンドユーザーに直接アプローチするためのケイパビリティがなく、「代理店営業」頼みになりやすいのが課題でした。

そこで、エンドユーザーに特化したカスタマーエクスペリエンス部を立ち上げ、サービス開発の一環としてオウンドメディアを創設。中小企業経営者の妻に向けた情報発信を行うことで、顧客ロイヤリティの向上につなげています。

オウンドメディアのグロースにはキャリーミーのプロ人材が大きく貢献しました。

＜アサインしたプロ人材と業務内容＞
・デジタルマーケティングのプロ：
SaaSサービス企業で資料請求800%増を達成した実績。各種デジタルプロモーション施策の提案・実行、登録者数、CPAの数値などを踏まえた施策の効果検証を行う

・広報PRのプロ：
大手飲料メーカー等でPRを経験。toC向けメディアリレーションの構築、調査PRの企画・実施・リリース作成などを担当

プロ人材の活躍により、登録者数は1年で6倍に増加。調査PRを配信したことで、「経営者 妻」「社長 妻」などのキーワードで検索ランキング1位も獲得しています。

参照記事：オウンドメディア年間登録者数が6倍の3,000名超え達成！ゼロからBtoC（経営者向け）マーケティングに成功した外資生保の舞台裏

スマートキャンプ株式会社

スマートキャンプは、テクノロジーでマーケティングやセールスの非効率を解消していくITベンチャーです。
同社では月間600万UUを誇るSaaS比較サイト『BOXIL SaaS（ボクシル サース）』を運営。法人向けクラウドサービスを無料で比較し、まとめて資料請求できるWebサービスを提供しています。

巨大なビジネスメディアとして成長中の『BOXIL SaaS』ですが、キャリーミーを通じてマーケティングプロ人材をアサインしたことで、さらに大きな成果を生み出しています。

＜成果＞
・半年間でPV数2倍超。1,100万PV到達。
・法人会員の登録数とコンバージョンもほぼ2倍に増加。
※ 取材当時

＜アサインしたプロ人材＞
・リクルートで「じゃらん」をはじめ複数の事業経験。
・メディア運営における集客・コンバージョン改善のノウハウが豊富

プロ人材は、豊富なスキルを活かし、Webページの設計支援やメルマガの効果的な打ち方を提案。プロ人材からノウハウを得た社内マーケターがプランニングを実行したことで、打ち手に悩んでいたコンバージョン最大化を実現しました。

プロ人材の知見をもとに、実際のアクションは社員自身が取り組む仕組みにしたことで、社員の育成にもつながっています。
プロ人材の専門知識と経験が、若い組織の成長と成果の向上に重要な役割を果たし、オウンドメディアの成功に大きく貢献したという好事例と言えるでしょう。

参照記事：半年でPV数2倍・1100万PV！メディアの会員数も2倍に成長！

まとめ

この記事では、BtoB企業におけるオウンドメディアの重要性と成功のポイントを解説してきました。
オウンドメディアは、BtoB企業のマーケティング戦略に欠かせないツールです。
変化する市場環境に対応しながら、オウンドメディアを有効に活用し、ビジネスの成長を加速させていくことの重要性は、今後ますます高まっていくと予想されます。
本記事で解説したポイントを参考に、自社のオウンドメディアを成功に導きましょう。