従業員12名の内装工事会社が、大学と共同で壁紙を判別するアプリを開発し、37,000人以上の会員を集めています。革新的なマーケティングと聞くと大企業の話に思えますが、国が優良事例として選んだ中小企業のなかにも、学ぶべき取り組みは少なくありません。予算の規模ではなく、着目した課題の質が結果を分けています。

本記事では、革新的マーケティングの捉え方と既存手法との違い、注目される背景を整理しました。あわせて経済産業省が選定した中小企業3社の実名事例を紹介し、自社で取り入れるための4ステップまで解説します。他社との差別化を考える材料として、ぜひ参考にしてください。

革新的マーケティングとは？既存の手法との違い

革新的マーケティングという言葉に、確立された定義はありません。イノベーション論とマーケティング論が重なる領域で使われる表現で、論者によって指す範囲も変わります。ここでは実務で使える捉え方として整理し、既存の施策と何が違うのかを明らかにしていきましょう。

革新的マーケティングの捉え方

本記事では、革新的マーケティングを「既存のやり方を前提とせず、顧客との接点や価値の届け方そのものをつくり直すマーケティング」と捉えます。

ポイントは、新しい手法を使うことではありません。最新のSNSに手を出しても、やっていることが従来のチラシと同じなら、単なるチャネルの置き換えです。逆に、電話とファクスしか使っていなくても、顧客が抱えていた面倒を根本から取り除けたなら、それは十分に革新的といえるでしょう。

既存のマーケティング施策との違い

通常の施策改善と、つくり直しの違いは出発点にあります。

• 既存施策の改善：今のやり方を前提に、効率や精度を上げる（広告のCPAとは">CPAを下げる、記事の順位を上げる）

• 革新的マーケティング：今のやり方そのものを疑い、顧客との接点を設計し直す

どちらが優れているという話ではありません。日々の改善は必ず必要です。ただし改善だけを続けていると、同じ土俵での競争から抜け出せなくなります。競合と同じ指標を追いかけ、同じ手法で消耗する状態に陥りがちです。

大企業の成功例をそのまま真似ても機能しない理由

事例を探すと、まず出てくるのは大企業の話でしょう。しかし、そのまま持ち込んでもうまくいかないケースがほとんどです。

理由は3つあります。第一に、前提となる資源が違います。数億円規模の投資や専門部署の存在を前提にした施策は、そもそも実行できません。第二に、解いている課題が違います。全国規模の認知獲得と、地域の限られた顧客との関係構築では、必要な打ち手も変わってくるでしょう。第三に、時間軸が違います。数年かけて浸透させる施策は、来期の数字を作らなければならない企業には向きません。

参考にすべきは、施策の中身ではなく着眼点です。どんな不便に目をつけたのかという部分だけを抜き出せば、規模が違っても応用できます。

中小企業だからこそ取れる3つの強み

規模の小ささは不利な条件ばかりではありません。むしろ有利に働く要素が3つあります。

• 意思決定が速い：やってみる判断が経営者の一存で下せる

• 顧客との距離が近い：現場で困りごとを直接聞ける

• 方向転換しやすい：うまくいかないとわかった時点で引き返せる

大企業が稟議と合意形成に数か月かける間に、小さく試して結果を確かめられるはずです。この速度こそが、規模の差を埋める武器になります。

革新的マーケティングが注目される背景（DXとは">DX・データ活用）

なぜ今この話題が増えているのでしょうか。背景にあるのは、デジタル技術の普及によって「小さな会社にもできること」が急速に広がった事情です。技術の変化だけでなく、政策の後押しや人手不足といった事情も重なっています。ここでは注目される理由を4つの角度から整理します。

デジタル化で顧客接点のつくり方が変わった

かつて新しい顧客接点をつくるには、店舗や営業所といった物理的な投資が欠かせませんでした。今は、アプリやWebサービスを自社で持つ選択肢があります。

重要なのは、その開発コストが下がっている点です。ノーコードツールや外部パートナーとの協業を使えば、専門の開発部門がなくても形にできます。後述する事例では、従業員12名の会社が大学と組んでアプリを開発しました。10年前と比べれば、格段に取りやすくなった選択肢です。

データ活用の敷居が下がった

2つ目の背景がデータです。顧客情報や販売実績を分析する仕組みは、かつて大企業のものでした。

現在はクラウドサービスの普及で状況が変わっています。総務省の調査によると、従業員100人以上の企業のうち、クラウドサービスを利用している割合は80.4%にのぼりました。全社的に利用している企業が52.9%、一部の事業所や部門で利用している企業が27.5%です。効果についても、利用している企業のうち非常に効果があった33.3%とある程度効果があった54.0%を合わせて87.3%が肯定的に回答しました。データを扱う土台は、着実に広がっています。

国が中小企業のDX優良事例づくりを後押ししている

3つ目は政策面の後押しです。経済産業省は「DXセレクション」として、中堅・中小企業等のDX優良事例を選定しています。

この制度の目的は、優良事例を地域内や業種内へ横展開し、中堅・中小企業のDX推進を活性化することにあります。2026年5月20日に選定されたDXセレクション2026では、グランプリ1者、準グランプリ2者、優良事例8者の計11者が選ばれました。参考にできる中小企業の事例が、公的な形で毎年蓄積されている状況です。

人手不足が「やり方を変える」動機になっている

4つ目は、避けて通れない人手不足です。人を増やして売上を伸ばす方法が取りにくくなり、やり方そのものを変える必要が出てきました。

実際、業務委託とは">業務委託でデジタルマーケティング人材を活用する企業への調査では、87.0%が人材不足を実感していました。不足している業務の1位は戦略設計で65.5%です（キャリーミー調べ・2022年8月・n=100）。人が足りない状況は、既存のやり方を見直す強い動機になります。

（参考：総務省「令和6年通信利用動向調査報告書（企業編）」https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/pdf/HR202400_002.pdf）

中小企業の成功事例3選

ここからは、経済産業省がDXセレクション2026で選定した企業のうち、顧客接点や営業のつくり直しに取り組んだ3社を見ていきましょう。従業員12名から212名まで規模はさまざまですが、いずれも自社の課題を起点にしている点が共通しています。数値はいずれも同レポートの記載によるものです。

【建設・内装業／従業員12名】自社アプリで新しい顧客接点をつくった例

大阪府東大阪市のコマツ株式会社は、従業員12名の内装工事会社です。同志社大学との産学連携により、壁紙をAIで識別するアプリ「かべぴた」を開発しました。

現場では、既存の壁紙の品番を特定する作業に手間がかかります。そこをアプリで解決した結果、かべぴたの会員数は37,000人以上に達しました。自社の顧客だけでなく、業界全体の困りごとを解いたことで、取引先を超えた接点が生まれています。かべぴたによって、営業職1名あたりの月間平均時間は移動を含めて約9時間、移動距離は138km削減されました。同社は受発注システムを使った業界慣習の改革にも取り組んでおり、年間休日は100日から127日へ増えています。

【卸売業・小売業／従業員47名】営業のノウハウをデータで共有した例

北海道札幌市の株式会社三城は、従業員47名の企業です。営業日報と顧客情報をデータ化し、それまで担当者や部署ごとに留まっていた営業プロセスと活用状況を可視化・共有しました。

同社が採ったのは、いわゆるTHE MODEL型の組織で営業を役割ごとに分け、部署をまたいで連携する方法です。AIで取引履歴を分析し、営業活動の品質を高める取り組みも進めました。結果として、組織営業の連携による売上総利益は479百万円から589百万円へ増加しています。自動化ツールの導入も含めた取り組み全体で、移動工数は年間約2,000時間削減され、関係部署の人員は7人から5人になりました。新しい手法を導入したというより、社内に眠っていた情報を使える形に変えた事例といえます。

【不動産業／従業員212名】自社の業務ノウハウを事業化した例

大阪府大阪市の株式会社ネクサスエージェントとは">エージェントは、従業員212名の不動産会社です。不動産取引における価格査定や書類作成、取引プロセスの属人性を減らすため、プラットフォーム「イエリーチ」を開発しました。

業務フローと判断ルールを標準化し、顧客の課題に対応する体制を整えたうえで、実践型のAI研修で人材育成も進めています。レポートには、イエリーチ事業の売上高が0.27億円から42.3億円へ、粗利益が0.03億円から1.35億円へ増加し、赤字事業から単月黒字化へ転換したことが成果として記載されました。あわせて、全社における削減業務時間は年間約3,000時間と記載されています。自社の困りごとを解決する仕組みが、そのまま商品になった形です。

3社に共通する差別化の型

3社の出発点を並べると、差別化の型が見えてきます。

• 道具をつくる：顧客や業界が我慢していた手間を、自社で道具をつくって取り除く（コマツ）

• 暗黙知を形にする：個人の頭の中にあった情報をデータ化し、組織で使えるようにする（三城）

• 仕組みを商品にする：社内向けにつくった仕組みを、外へ提供できる形に整える（ネクサスエージェント）

いずれも、他社の成功事例を持ち込んだのではありません。自社が日々感じていた不便を起点にしています。差別化の種は外ではなく、すでに社内にあるという見方もできるでしょう。

（参考：経済産業省「DXセレクション2026選定企業レポート」https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/investment/dx-selection/sentei_report_selection2026.pdf）

自社で取り入れる4つのステップ

事例を読むと、大がかりな話に見えるかもしれません。ただし3社とも、最初から大きな仕組みを目指したわけではないはずです。目の前の面倒を1つ解消するところから始まり、結果として形になっています。ここでは、明日から着手できる形に4つのステップへ落とし込みます。

ステップ1：自社の非効率を棚卸しする

出発点は、社内で当たり前になっている面倒の洗い出しです。毎回手作業でやっていること、ベテランしかできないこと、そのたびに電話で確認していることを書き出します。

このとき、解決策は考えなくてかまいません。まずは不便のリストをつくることが目的です。現場のメンバーに聞くと、経営層が把握していなかった作業が出てくることも少なくありません。3社の取り組みも、突き詰めれば社内の面倒を減らすところから始まっていました。

ステップ2：顧客が我慢していることを探す

次に、視点を社外へ向けます。顧客が仕方なく受け入れている手間はないか、という問いです。

問い合わせの前に調べなければならないこと、見積もりが出るまでの待ち時間、注文のたびに書き直す書類。こうした小さな我慢は、当たり前になっていて要望として上がってきません。だからこそ、そこを解消できれば差別化になります。壁紙の品番特定という地味な作業に着目した事例が、まさにこの型です。

ステップ3：小さくつくって現場で試す

課題が見つかったら、小さく形にします。いきなり本格的なシステムを作る必要はありません。

表計算ソフトの共有ファイル、無料のアンケートフォーム、簡易なチャットボットなど、手元にある道具で十分です。大事なのは、実際に顧客や現場に使ってもらい、反応を確かめること。ここで想定と違う点が見えてきます。うまくいかなければ引き返せる規模に留めておくと、挑戦の回数そのものを増やせるでしょう。

ステップ4：成果を数字で残して横展開する

最後に、やったことと結果を数字で記録します。削減できた時間、増えた問い合わせ数、減ったミスの件数など、何でもかまいません。

数字が残っていれば、社内での予算獲得も、次の投資判断もしやすくなります。紹介した3社も、削減時間や利益の変化を明確な数字で示していました。記録が残ると、成功した取り組みを別の部署や拠点へ広げる判断もできます。1つの改善で終わらせないために、この工程は省かないでください。

まとめ：外部プロ人材と進める差別化戦略

革新的マーケティングは、新しい手法を採り入れることではありません。自社と顧客が抱えている不便を見つけ、それを取り除く形を自分たちでつくることです。紹介した3社も、道具をつくる、暗黙知を形にする、仕組みを商品にするという違いはあれど、出発点はすべて自社の内側にありました。まずは非効率の棚卸しから始め、小さく試し、結果を数字で残す流れを回してみてください。

一方で、この進め方には壁もあります。日々の業務を回しながら新しい取り組みを設計する余力が限られている企業は、少なくありません。社内の常識に慣れていると、何が不便なのかに気づけないという問題もあります。外の視点を一時的に借りる価値は、ここにあるといえるでしょう。

キャリーミーには約1万5千人のプロ人材が登録しており、そのなかには事業会社で新規事業やマーケティングの立ち上げを担ってきた実務型の人材も多数在籍しています。週1日からの稼働にも対応しているため、課題の洗い出しと初期設計だけを外部に任せる進め方も可能です。契約開始まで費用は一切かかりませんので、差別化の切り口を探す段階からお気軽にご相談ください。