Web広告運用をやりたいけれど、自社内にノウハウがない…。
広告代理店や業務委託に代行を依頼するとどうなる？
Web広告を活用する企業が増えてきた一方で、運用方法に課題を抱えている企業も多いのではないでしょうか。
キャリーミーでは、広告運用のプロ人材をクライアント様へ多数紹介してきました。実際のところ業務委託にどこまで任せられるのか、自社で運用するのと何が違うのか、といった疑問を抱えるクライアント様の声も聞きます。
今回は、広告運用のプロ人材として活躍中のN.M.様に、Web広告運用の代行について伺いました。Web広告の種類や広告運用の代行を活用するメリット・デメリットについても触れているので、参考にしてみてくださいね。

このプロ人材に聞きました！

N.M.さん

大手人材派遣会社の採用部門にてグループ会社含む5社のWeb広告の担当者として約2年間従事。広告代理店との折衷・広告用クリエイティブのディレクション、LPOを行い、CPAを既存の1/3、CVR200％に。最終的に広告内製化を確立、未経験者をWeb運用者に育成する体制を整える。
その後業務委託のプロ人材として総合代理店、美容サロン等BtoB/BtoCの広告運用・LPO・SEOディレクションなどを手がける。

Web広告運用とは？種類や特徴も解説

Web広告と聞くと、インターネットでWebサイトを検索したときに出る広告が最もポピュラーでイメージしやすいかもしれません。

Web広告の大きな特徴として、かなり少額からスタートできるという点があります。また、広告をクリックしたあとに表示したいWebサイトさえあればすぐに掲載可能なので、スピード感があるのが特徴です。

Web広告の種類

Web広告と呼ばれるものは、主に下記の4つです。

・リスティング広告
検索型広告と呼ばれるタイプのWeb広告です。
Safariなどで検索したときに、検索した人にとって適切な広告を出してくれます。GoogleとYahoo!のシェアが多いことで知られていますね。

・ディスプレイ広告
ブログなどでよく見かける、バナータイプのWeb広告です。
性別、年齢、興味関心でターゲティングした人に対して、適切な画像の広告を表示します。
ブログサイトによく出てくる記事や、直近で見たサイトに似たジャンルのバナーを表示して「興味のある記事を見落としていませんか？」と追いかけてくるような広告もディスプレイ広告です。

・動画広告
YouTubeで主に活用されているのが動画広告です。
基本的には動画が使える場所であればどこでも配信できます。
YouTubeでは動画が始まる前や途中に表示され、スキップできるものとできないものがあります。
動画広告もターゲットに合わせて表示される広告です。

・SNS広告
Facebook、LINE、InstagramなどのSNSで表示される広告です。
リスティング広告のように必要な情報を探している人をターゲットにするのではなく、暇つぶしでなんとなくSNSを見ている人に対し認知を拡大したり、そこから興味を持ってもらいアクションを起こしてもらうために活用しているケースが多いようです。

参考記事：成果報酬型広告とは？メリット・デメリットと利用時のポイントを徹底解説！

初めてWeb広告運用に取り組む場合、どこから始めるべき？

初めてWeb広告に取り組む場合は、検索型のリスティング広告から始めるのが理想的といわれています。

リスティング広告は顕在ニーズ、ディスプレイ広告は潜在ニーズにそれぞれ応える広告です。リスティング広告を運用することで、欲しいキーワードの検索画面直下にある広告枠へ掲載し、Webサイトへのアクセスに結びつけやすいのが特徴です。

サービスを利用・購入してもらうためには、まずは顕在層に訴えることから始める企業が大半なので、最初はまずリスティング広告から取り組むと良いでしょう。

例えばエステ事業であれば、最初は「エステ」「エステ　料金」「エステ　体験」「エステ　地名」など、顕在層が検索しそうなキーワードを狙ってアプローチします。その後「美容」など「エステ」と関連したキーワードに広げていき、準顕在層にアプローチしていきます。

近年はどこにおいても競合が増え、広告予算と予定していた効果に対してうまく成果が出ない場合もあります。たとえば、以下のようなケースです。

○顕在層の問い合わせを一通り刈り取ってしまった
○入札キーワード自体の検索ボリュームが少ない

顕在層のみへのアプローチに限界を感じた時、潜在層へSNS広告で訴求していきます。
一般消費者向けでも、企業向けであっても、全体の傾向としてはリスティング広告からSNS広告に移行していくケースが多いです。

ほとんどの企業はリスティング広告を活用しており、潜在層に向けセミナーの募集などやホワイトペーパーの配布など問い合わせのハードルの低い施策はSNSを活用するになった企業もあります。

また「映える」商品がある場合や、バナーなどのクリエイティブを制作できるチームがある場合はSNS広告から始める傾向にあるようです。
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Web広告の運用代行はどんな時に活用すべき？

近年は、広告代理店や業務委託に依頼して広告運用を代行してもらう会社も増えてきました。自社でもできるWeb広告運用の代行を外部に依頼するのはどんな時なのでしょうか。

Web広告を自社で運用する場合と代行を依頼した場合、双方のメリット・デメリットについてまとめました。

関連記事：ホームページで集客できない7つの原因とは？効果的な解決策と成功のコツを徹底解説！

Web広告を自社で運用する場合のメリット・デメリット

自社でWeb広告を運用する時のメリット・デメリットは下記のとおりです。

メリット①手数料を削減できる
一般的に、100万円分広告を運用する場合、広告代理店への手数料がプラス20万円程度かかります。1,000万円分広告を運用するなら、手数料は200万円になりますよね。それをすべて削減できるのは大きなメリットです。

メリット②スピード感がある
自社で運用するとスピード感があることもメリットです。外注すると、外注先も他のお客様との兼ね合いで納期を延ばしてしまうこともあります。自社で運用する場合、いくらでも調整できます。

メリット③自社の良いところを最大限引き出せる
自社でWeb広告を運用すると、自社の良いところを最大限引き出せるというメリットもあります。自社のサービスや商品のことは自社のメンバーが一番知っていますよね。外注だと細かな商材内容が伝わらなかったり、最初から説明するのが大変だったりします。

デメリット①人材の確保が難しい
自社でWeb広告を運用するデメリットは、人材の確保が難しいことです。
広告代理店はGoogleチーム、Yahoo!チーム、ディスプレイ広告チームというように、チームが細かく分かれていることが多いです。そのため経験者として代理店出身者を雇用しても、1つの媒体に特化していることが多く、それ以外の媒体の運用では結局一から学び直す必要が出てきます。

デメリット②運用の工数がかかる
企業が扱う商品の数にもよりますが、運用の工数がかかることもデメリットです。
例えばアパレル企業がワンピースのページにリスティング広告で集客を行いたい場合、色やサイズ、丈などの商品の特徴が枝分かれしてキーワードがどんどん増えてしまうと、少人数では管理がしにくくなります。

健康食品やサプリ系は展開している商品の種類がそれほど多くないので、キーワードが広がりません。広告運用自体の工数がさほどかからないので、その分LP制作に力を入れていることがほとんどです。

工数に見合った人員が自社で確保できない場合は、広告代理店や業務委託などの外注に依頼したほうが良いでしょう。

デメリット③媒体の最新情報が入手しにくい
自社で広告運用をしていると、媒体の最新情報が手に入りにくくなります。
Webの広告媒体は頻繁にマイナーアップデートされるため、β版の機能などを定期的にチェックしないと広告運用の流行に乗っていけないこともあります。

広告代理店は媒体側と直接やりとりがあるので、最新情報を入手しやすい環境にあるといえます。
とはいえ、最新情報が来るのはリスティングの会社の中でもトップ50くらい。ですから自社でのWeb広告運用と大きな差はありません。

Googleがアップデートのテストを行えるクライアントがいないか代理店に声をかけることがあります。そのテストがうまくいけばアップデートされるケースもあります。そうした最新情報が届くのは本当に一握りです。売り上げがあってクライアントと良好な関係を築けている広告代理店に限られますが、それでも自社でのWeb広告運用は情報の精度に限界があるかもしれません。

Web広告の運用代行を依頼する場合のメリット・デメリット

広告運用の代行を依頼する場合のメリットとデメリットは下記のとおりです。

メリット①工数が自社内でかからない
自社内のリソースだけで広告運用をカバーしようとすると、どうしても自社内の工数が増えてしまいます。しかし広告運用の代行のみ外注すれば、自社内の工数を増やさずに広告運用できます。

リスティングの代理店、SNSの代理店、というように、得意分野だけ切り離してお願いできるのは大きなメリットです。実際、多くの企業は強みにあわせて複数の広告代理店と契約しています。

最初は1社に複数の広告媒体を任せていたものの、効果が出ない媒体を他の広告代理店に声をかけて、乗り換えてしまうことも多いようです。

また、広告代理店によってはクリエイティブまで一気通貫で対応してくれるサービスを展開していることもあるので、その分社内の工数を削減できる可能性があります。
特にSNSにおいては、バナーや動画などのクリエイティブまでつくってくれるかどうかは大きいポイントです。

メリット②媒体の最新情報や他社動向を知ることができる
広告運用の代行を依頼すると、前述したように、外注した広告代理店によっては広告媒体の最新情報を得られる可能性があります。

広告代理店に他にもクライアントがいれば、他社の状況や施策についても契約上可能な範囲で教えてもらえるかもしれません。

メリット③適切な広告運用か判断してもらえる
初めて広告運用をする場合、広告運用の適切な予算についてわからない時など、広告代理店や業務委託を行っている広告運用の施策が正しいか判断してもらえます。

Web広告は低予算でも運用可能と言われていますが、低予算で効果を得るのは難しいのも事実です。特に初めて広告を運用する場合は、自社が適切な運用予算を割けているのか悩んでしまいます。

予算が低すぎる場合も1回代理店をはさみ、市場価値をきちんと知るといいでしょう。
予算設定が現実的に厳しい時に、代理店によっては最適な提案をしてくれることもあります。

参考記事：頻出マーケティング用語55選！担当者は絶対に知っておきたい重要語を徹底解説

デメリット①広告代理店によって運用内容に違いがある
広告運用の代行を広告代理店に依頼する場合、代理店によって提供される運用内容に違いがあるというデメリットがあります。

Web広告の領域は年々アップデートされており、効果的な施策もあれば既に効果がないとされている施策もあります。広告代理店によっては10年ほど前の、既に効果のなくなった施策を実践してしまっている、という事象も発生しています。

ところが代行を依頼する企業側にWeb広告運用の知識がないと、効果のない方法を継続していても気づくことができません。セカンドオピニオンのように、自社の代行会社が本当に効果がある施策をしているかを他の代理店や業務委託に相談する企業もあります。

通常は運用しているアカウント情報は依頼元の企業のものとし、代行運用終了後は依頼元企業にアカウント権限を返しますが、アカウントを共有してくれない、運用権限を付与してくれない、といった広告代理店もいるようです。

デメリット②社内に広告運用のノウハウが溜まらない
広告運用の代行を外注すると、自社内にノウハウが蓄積しにくくなります。

ある程度運用知識を持っている人、専任で運用できる人が1人いれば内製化は可能です。ただその人がやめた場合、最初からやり直しになってしまうというデメリットはあります。

デメリット③スピード感に欠ける
広告運用の代行を外注すると、ややスピード感に欠けるというデメリットもあります。

広告代理店や業務委託に運用してもらうと、運用に必要な情報が伝わるまで時間がかかってしまったり、依頼元の企業の勤務時間外に稼働したりするので、広告の運用開始や訴求内容の変更が遅れる可能性が高いです。

自社内で行いたい施策をスピーディに広告で訴求できるのがWeb広告の魅力の一つです。その魅力を最大限活かすのであれば、自社内の運用がいいでしょう。

LPやバナーなどのクリエイティブ制作チームが充実していれば社内で制作から広告運用まで完結させたほうが速いです。それが厳しいのであれば、クリエイティブをスピーディに対応してくれる広告代理店や業務委託を探しましょう。
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Web広告の運用代行先にはどんなものがある？

Web広告運用の代行先として代表的なものは、これまでに登場した広告代理店と業務委託の2種類です。特徴や依頼できる業務内容、相場についてそれぞれまとめました。

関連記事：Web集客コンサルティングとは？費用相場や失敗しない選び方を徹底解説！

Web広告の運用代行先①：広告代理店

広告代理店の相場は、売り上げの20％としているところが大半です。
100万円分の広告を運用した場合、手数料として別途20万円を広告代理店に支払います。
以下のようなケースでは割引になることも多いです。割引内容は広告代理店により異なりますが、数％割引になったり、逆にインセンティブを追加で求められることもあります。

・運用費用が一定額以上の場合（数百万円など）
・目標CPAに達しなかった場合（逆に達成した場合のインセンティブを設定していることもあります）

また、広告代理店が対応してくれる代行内容についても確認しましょう。
ある企業では運用だけでなくクリエイティブ制作を無料で請け負う代わりに、成果報酬を多く設定しているそうです。
クリエイティブ制作と広告運用を合わせて依頼する場合、デザイナーチームと運用チームとの連携状況を確認しましょう。依頼した広告代理店にデザイナーがおらず、別企業に外注している場合、必要な情報が伝わらない、対応スピードが落ちるなどの弊害が起きてしまいます。

広告代理店の場合、営業としてフロントに出ている方と実際の運用者が同じなのか、運用者が違う場合は運用者のスキルレベルを確認しましょう。依頼してみたら、実際に広告運用を代行する社員が経験の浅い社員だったため、スムーズな運用ができない、ということはよくあります。

※CPA＝顧客獲得単価のこと。問い合わせや申し込みなどで、顧客を1名獲得するためにかかった広告費用を指します。

Web広告の運用代行先②：業務委託

業務委託の場合、相場は運用額の5～10％程度です。

業務委託の人材を探す媒体やサービスは増えていますが、自社の月間運用額を目安にサービス選択すると良いでしょう。

アウトソーシングサービスで広告運用を依頼する場合、月額運用予算は数万円～30万円程度と比較的少額であるケースが多いようです。運用額が少額で緩やかに業務委託の方に依頼したいという時におすすめです。

ある程度の額の運用を業務委託のプロに依頼したい、内製化やチーム内の育成も任せたい時は、キャリーミーなど業務委託のエージェントを経由した紹介が良いでしょう。この場合、基本的には固定報酬制、最低月10万円くらいから、スキルや業務内容などにより報酬は変化します。例えばインハウス（内製化）支援の場合は月に30万円程度が相場です。

少々高く感じるかもしれませんが、運用に加え社内メンバーの育成も兼ねているので、300～400万円程度の広告運用をする予定があり、ゆくゆくは内製化を目指したい場合は長期的に見てコスパが良いと言えるでしょう。

参考記事：業務委託の費用相場は？コストを抑える方法や実際の依頼内容も紹介！

エージェントを経由した場合のメリットは、業務委託人材のスキルや相性を担保しやすいという点です。アウトソーシングサービスの場合、人材のスキルに基準や目安がないため、自らスキルや自社との相性を判断しなければなりません。

判断における人的コストを考慮して、自社に合う業務委託とのマッチングサービスを検討することをオススメします。どのマッチングサービスを利用しても、業務委託の価格や業務内容は広告代理店よりも柔軟に決定できるでしょう。
＞＞広告運用のプロ人材リストはこちら

Web広告運用の代行先を選ぶ時のチェックポイント

Web広告運用の代行を依頼するか、自社で内製化するか、どちらにすれば良いか迷うときもあるでしょう。選ぶときのポイントについて簡単にまとめました。

Web広告の運用代行を依頼するか？：こんな時は内製化がおすすめ

広告運用費用が1,000万円以内であれば、自社での内製化で十分です。
ある大手企業様は社内7～8人の少数精鋭チームで広告運用していますが、月1億円を使っていると言います。手を動かせる人材が十分にいるのであれば、自社でも十分内製化できます。

Web広告の運用代行を依頼するか？：こんな時は広告代理店か業務委託に外注するのがおすすめ

広告運用の人的リソースをを自社で確保できない、あるいは広告運用に関する客観的な情報を得たい場合は、外注するのがおすすめです。

特に広告代理店より業務委託のほうが、融通が利いて自社にかけてくれる時間が多い傾向にあります。
クリエイティブまでしっかり落とし込んでもらいたい、客観的な業界の知見を得たいなら広告代理店に外注するほうがいいですが、その場合は広告代理店に自社商材の支援事例や実績があるかどうかを確認してください。事例や実績がなければ業務委託と大きな差はないので、業務委託に依頼したほうが対応が細やかな傾向があります。

広告代理店に外注すると自社内にノウハウが蓄積しにくいことだけは念頭に置くといいでしょう。

広告代理店と業務委託、どちらに外注すべきか迷ったときは、両方の話を聞いてみて「この人！」と思った相手にするのが一番です。
自社の大切な広告運用を任せられる、人として信頼できる相手とパートナーシップを組めるといいですね。
＞＞広告運用のプロ人材リストはこちら

Web広告の運用代行先を検討するなら、自社の状況に合わせて判断を！

Web広告の運用代行についてまとめました。

Web広告の運用は、自社での内製化と代行の外注でそれぞれメリットとデメリットがありますが、目的にあわせて選ぶといいでしょう。

自社に寄り添った広告運用をしたい場合は自社での内製化、より広告運用の質をあげたいのであれば広告代理店に外注するのがおすすめです。

自社の内製化を進めたり、より自社に寄り添った広告運用を代行してもらいたい場合は、業務委託を選ぶといいでしょう。

キャリーミーではプロ人材と企業様のマッチングをサポートしています。自社の広告運用の効果をより高めるためにも、プロ人材の活用を検討してみてくださいね。
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