株式会社ポピンズシッター様は、保育業界大手・ポピンズグループでベビーシッターの派遣サービスを運営する企業です。設立当初の同社は、事業の運営ノウハウやリソースが不足し経営難に陥っていました。ピンチを救ったのは2名のマーケティングプロ人材。「お二人がいなかったら今のポピンズシッターはない」。同社マーケティング担当の小栗順子さんはそう言い切ります。同社とプロ人材の奮闘を詳しくお聞きしました。

スタートアップとして誕生するも、課題は山積み。集客が急務に

ー　まずは御社の事業内容についてお聞かせください。

小栗様 弊社は派遣型シッターサービスを展開している企業です。保育園・学童・ペットケアなど、子育て世帯に向けた幅広いサービスを展開するポピンズグループの傘下に入っております。
弊社のサービスは、スマホひとつでシッターを選び、お子さんの送迎や保育などを短時間から依頼できるものです。共働き世帯が増える中で、多くの保護者の方にご利用いただいています。

ー　プロ人材をアサインしたきっかけについて教えてください。

小栗様 プロ人材のアサインを検討していた当時は赤字経営でした。
弊社は2017年に親会社の株式会社ポピンズが、別会社のシッター事業を子会社化したことでスタートしています。私が入社した2019年当初の社員数は3名で、前身の会社から移籍した社員はゼロ。
ポピンズグループは、35年以上続く保育業界では最大手ですが、ポピンズシッターはポピンズグループの子会社として、スタートアップしたばかりの状況でした。スタートアップ経験のある方も少なく、事業計画を見直さなければ赤字を積み上げ続けることは明らかでした。

事業の戦略づくりからできる経験値のある人材が必要でしたが、知名度のない弊社に優秀な人材が集まるとは思えません。そこで思い浮かんだのがキャリーミーのプロ人材でした。

ー　キャリーミーを選んだ理由は何ですか。

小栗様 前職時代から個人的にキャリーミーを知っていたんです。

過去に展示会で偶然いただいたパンフレットが印象的で、そこで見た「優秀な人材は正社員採用できないからこそ、業務委託契約で必要な時に必要なボリュームでアサイン」というキーワードを思い出し、まさに弊社の状況とマッチすると思いました。

実は私自身も業務委託で仕事を請け負っていた時期があるため、業務委託なら専門性の高い人材をアサインできるイメージがありました。
そこで社長に業務委託人材を提案すると「そんな選択肢もあるのか」と興味を持ってくれたんです。

ー　小栗さんのご経歴もあったからこそ、キャリーミーをご利用いただけたんですね。初めて業務委託人材をアサインするにあたって社内に懸念材料はありませんでしたか。

小栗様 社長は、社員給与に比べて2〜3倍の報酬がかかることをネックに感じていたようです。
ですが、年収400万円の社員を複数人採用したとしても、すぐに社内の重要な戦略を立案することは難しい。ならば業務委託人材として年収1,000万円超えのプロを週2日程度でも雇えば、社員では難しい業務も早く正確に進む。
結果的にコストもペイできるのではと提案すると、「やってみよう」と納得してくれました。

今では業務委託人材は弊社にとって欠かせない存在となっています。マーケティング部門はメンバー4名のうち、半数を占める2名が業務委託人材です。

プロ人材2名がWeb集客力アップに貢献。広告流入は2倍、指名検索数は3倍に

ー　御社ではこれまでに5名ほどのプロ人材をアサインしています。小栗様が主にマネジメントしたプロ人材について教えてください。

小栗様 私が主にマネジメントしたのは、WebマーケティングプランナーのSさんと、コンテンツディレクターのTさんです。

アサインの決め手は弊社の事業と関連した経験を持っていたことでした。Sさんは家事代行サービス会社でのWebマーケティング経験、Tさんは産前・産後の女性をターゲットにしたコンテンツを開発した実績があります。

職務経歴書を見た時点で「この人だ！中途採用でこんな人材に絶対出会えない」と確信したんです。類似の業界経験があれば、業務理解が早く安心して仕事を依頼できると思いました。

他の候補者の方とも面談しましたが、お二人は弊社に対する質問の質も違いました。自分の得意分野をアピールするだけでなく、弊社の課題点や目標を的確に捉えようと質問してくれたんです。質問から弊社への理解の深さや問題解決能力の高さを感じました。

ー　プロ人材の業務内容と得られた成果についてお聞かせください。

小栗様 SさんにはWeb広告のプランニングを依頼しました。具体的には、顧客となる保護者、働き手となるシッターを集客するための広告戦略立案や、広告代理店のディレクションなどです。Sさんがジョインした結果、保護者の流入はCPAを維持しながら1年で2倍、シッター候補者の流入は1年で3倍に増やすことができました。

Sさんをアサインする以前は広告運用の分析ツールを有効活用できず、広告運用の指標として欠かせないCPAも把握できていない状況でした。そこでSさんに現状の課題点を把握していただくことで、パラメーター設置などの広告運用の「土台」づくりから整えることができました。

Sさんが広告代理店とは異なるアプローチでプランニングを提案してくれたことも成果の一因だと思います。
前職が化粧品業界だったこともありよくわかるのですが、一般的に広告代理店は自社で持つプランの提案に終始しがちで、弊社に最適なプランを作り出してはくれない印象がありました。大手企業で成果が出たプランを勧められ実行したものの、CPAが高騰してしまった経験もあります。

私たちの業界の市場は小さく、言わばニッチ産業です。サービスシェアが抜群に高いわけでもなく、パワーワードになるキーワードもない。そんな小さな企業には、小さな企業ならではのやり方が必要なんです。
Sさんはそんな弊社の特性を理解し、代理店よりもきめ細かいプランニングを行ってくれました。

Tさんに依頼したのはSEO対策です。保護者向けコンテンツのSEO課題の洗い出しから、コンテンツにどうキーワードを埋め込んでいくかといったコンテンツ内容の改善まで、SEOコンサルティング会社と検討してもらいました。

既存のSEOコンテンツは100本前後でしたが、Tさんの稼働後は500本前後に増やすことができました。
コンテンツが充実したことでオーガニック検索数は1年半で3倍に伸び、SEOコンテンツは集客に大きく貢献しています。広告とオーガニック検索数の流入対比も3:1から逆転しました。

保護者向けコンテンツのSEO対策は一区切りついたため、現在はシッター候補の集客に向けたSEO対策やコンテンツ制作のディレクションを依頼しています。お客さまとのトラブル対応など、シッターになる上での不安を払拭できるようなコンテンツ設計をしているところです。

お二人の成果によって、Web集客力は格段に高まりました。お二人がいなかったら今のポピンズシッターはないと私は思っています。キャリーミーにも感謝しています。

経験値の低い社員に変革や創出は難しい。プロ人材にこそ可能性

ー　プロ人材のマネジメントやKPIの管理はどのように行っていたのでしょうか。

小栗様 Sさんの広告運用のKPIは、事業戦略をもとに私が設定しました。Tさんの場合、SEO対策のキーワードやコンテンツ内容によってタスクが異なるため、ご本人と相談しながら状況に応じてKPIを設定しています。

さらにそれぞれのKPIに基づき、3ヶ月ごとのマイルストーンをプロ人材と決め、2〜3週間に1回ほどのMTGで進捗を確認しています。

プロ人材は主体的に業務を進めてくれますし、私も最終的に成果が出ればいいと考えているので、毎日・毎週といった頻度でMTGを行う必要はなかったです。派遣やアルバイトではなく、業務委託なので、プロ人材の稼働時間も全く気にしていませんでしたね。

広告代理店やSEOコンサルティング企業との打ち合わせも全てお任せし、私は参加していませんでした。

ー　定期的な進捗管理をしつつ、稼働時間の管理ではなく成果にコミットしてもらうための仕組みづくりがマネジメントのポイントなんですね。

小栗様 そうですね。事業課題を共有し目標設定を明確にしておけば、プロ人材は十分自走できると思います。

プロ人材とのやりとりを集約するハブ役を立てることも重要ですね。複数の社員が関わりすぎると、情報伝達に齟齬が起きやすくなります。やりとりの中で混乱を招くとプロ人材も不安になると思うので、窓口はハブ役に一本化するといいですね。

ー　正社員とプロ人材を組み合わせた組織運営を進める上で、両者はどのように役割分担するべきだと思いますか。

小栗様 正社員はどうしても育成に時間がかかります。プロ人材は即戦力として戦略立案から依頼できる。
プロ人材が戦略を立て、その方向性に沿って正社員が戦術を実行すれば、さまざまな取り組みがよりスピーディーに進むのではないでしょうか。

特に既存のものを改革したり、新しいものを作り出したい場合、正社員だけでは限界があると思います。一つの組織で長く経験を積む正社員は経験の幅や視野が狭くなりがちだからです。

変革や創出の戦略づくりは高い経験値や専門知識のあるプロ人材に任せ、実際のタスクTODOを積み上げていくのは正社員が行うとスムーズだと思います。

とりわけマーケティングは頻繁に変革が必要とされる分野です。トレンドが急速に変化し新しいナレッジが次々と生まれるため、専門外の正社員が対応していくのは困難だと思います。

既存のマーケティング部門を改革したい、新しいマーケティング施策を検討したいといった場合は、プロ人材と進めていくのがいいのではないでしょうか。