近年BtoB企業においてマーケティングへの注目度がますます高まっています。これまで営業活動に重きをおいてきた企業でも、あらゆる商品・サービスの情報検索や比較検討が可能になったことで、マーケティングを重視するようになりました。
そこで今回は、BtoBマーケティングのプロ人材S.Y.さんに、BtoBマーケティングを成功させるコツをお聞きしました。外部のプロ人材にマーケティングを依頼する際のポイントも解説します。

このプロ人材に聞きました！

S.Y.さん

京都大学卒業後大手EC企業にて事業開発とECコンサルティングに従事し、担当メーカー売上の年45％増や海外拠点立ち上げに貢献。その後複数企業にてEC事業責任者やマーケティングコンサルタントを歴任している。Facebook運用で400万人の追加フォロワーの獲得とメディア送客65％増を達成するほか、SEOでは数千万PVの既存メディアのSEO内部対策とコンテンツ設計により1年間で67％の流入増を実現。ECはもちろん、SEO、アクセス解析、グロースハック、広告運用などwebマーケティング全般にも知見が深く、コンサルサイドと事業会社サイド両方の経験があることも強みとしている。

BtoBマーケティングの基本的なフローとは？

BtoBマーケティングは、デジタル広告の運用やセミナー開催などの幅広い施策を通して、コンバージョンであるリード獲得・営業による受注を目指します。

BtoC企業であれば消費者の購買がコンバージョンであり、マーケティングは最終受注（＝購入）までカバーすることができます。

一方、BtoBの場合は営業が介在するため、リード獲得から受注へと段階的にコンバージョンを追いかけます。このようにBtoCとBtoBではコンバージョンポイントが全く異なります。

特にBtoBマーケティングは最終受注までをカバーすることができず、営業へと橋渡しをする役割なので、営業工程を踏まえた戦略・施策立案や、営業との連携が欠かせません。

企業規模により営業手法もマーケティングの担当内容も異なる

BtoBマーケティングは、受注を狙う企業の規模に合わせて戦略を立てます。規模によって、予算や営業の組織体制などが異なるためです。

例えば中小企業やスタートアップを対象にしたマーケティングでは、予算や稟議が比較的柔軟なので短期間で受注に結びつく傾向にあります。一方大企業の場合は、予算は年間計画の縛りを受けやすく、稟議のチャンスが数少ないため、長期的な施策を打ち出す必要があります。

フィールドセールスによる関係性構築が主な施策になってくるでしょう。必要に応じてMAの活用なども行いながら、顧客にじっくりとサービスの理解や信頼を深めてもらうアクションが必要です。

BtoBマーケティング戦略：BtoBマーケティングを実施する際に検討しておきたい4つのポイント

マーケティングは事前準備が重要です。あらかじめマーケティングの現状を整理しておくことで、新たに必要な施策がわかりやすくなり、効果も出やすくなります。

事前準備のポイントは主に4点です。

BtoBマーケティング戦略① BtoBマーケティングの目的の明確化

BtoBマーケティングを始めるなら、マーケティングの目的と課題を明確にしておくことが大切です。

私がクライアントのマーケティング支援をする時も、担当者から課題や目的をヒアリングしています。その際に注意しているのは「問い合わせ数を増やしたい」などの要望を鵜呑みにしすぎず、さらに目的を深堀るようにすることです。なぜなら、担当者がマーケティングの目的や自社の課題を見誤っている可能性があるからです。

ヒアリングを進める中でさまざまな課題が考えられ、優先順位の判断が難しいことがあります。そうした場合は、支援に入るきっかけになった施策の予算がどの部署に紐づいているのかを考慮すべきです。

当然ながら、予算はなんらかの目的や課題のために捻出されており、マーケティング課題を考えるヒントとなります。予算の出どころをまずは確認し、そこから考えられる課題から優先的に向き合っていくといいでしょう。

さらに、営業の体制や課題もセットで分析すると、マーケティング課題の解像度が上がります。前述の通り、マーケティング施策は営業フェーズと密接に関わっています。そのため、マーケティング担当者の中で営業の状況が可視化されていないと、営業の人員体制より過剰なリードを集めてしまったり、営業のニーズとずれたリードしか集められないといったミスマッチが起きやすくなります。

目的や課題の分析は、マーケティング施策の土台となる非常に重要な作業です。さまざまな観点を考慮して、慎重に進めていきましょう。

BtoBマーケティング戦略② 不足している「リソース」「ノウハウ」を考える

①で目的が見えてきたら、マーケティングのための人材リソースやノウハウに不足はないかを点検します。

ノウハウ不足の判断は難しいこともありますが、少なくともリソースについてはしっかり見直すといいでしょう。BtoBマーケティングの施策は、セミナーやSEO対策など、幅広いコンテンツ制作が求められます。コンテンツごとにスキルセットは異なるため、新たなコンテンツを作れる人材が不足しがちなのです。

リソースを充足したい場合は、後述するマーケターの属性を参考に、新たな人材のアサインを検討しましょう。

BtoBマーケティング戦略③ 分析した課題が見誤っていないか確認

BtoBマーケティングに取り組んでも成果が出ていない企業では、マーケティング以外の領域に課題があるかもしれません。たとえば、営業体制。営業フェーズに問題があり、リードが受注に結びついていない可能性が考えられます。

このように、丁寧に分析を進めると自社の課題はマーケティグではなく、実は他の要素が関係していることがあります。

他のリード獲得から受注までの構造を多角的に分析し、優先すべきはマーケティング施策なのか、あるいは別の対策なのかを検討しましょう。

BtoBマーケティング戦略④ 扱う商材に合わせたマーケティングを意識する

BtoBマーケティングは、上記の例のように施策が非常に多く、商材によって選択する手法が異なります。

自社商品の特性、受注パターンにあわせてマーケティング施策を組み立てましょう。

例えば、Saas系商材とコンサルティング商材では、以下のような違いが見られます。

パッケージ化されたSaas系商材の場合
Saas系の商材は、まず無料登録者を増やし、継続利用している顧客を有料会員に引き上げる販売戦略が多く見られます。そのため、有料会員となる見込み客をマーケティングでどれだけ集められるかが重要視されます。

コンサルなどの個別設計が必要な商品の場合
個別設計が必要な商材の場合、マーケティングによるリード獲得よりも、営業による受注までのフェーズが焦点となります。リード獲得数よりも質を重視する傾向があり、見込み客に対してより精度の高いクロージングが必要になります。

的確な現状分析は難しい

BtoBマーケティングを実施する企業は、マーケティングの目的や改善課題が曖昧になりがちです。自社分析を行っていても、的確に課題を捉えられていないケースが少なくありません。

マーケティングのプロにとっても、現状のヒアリングは最も難易度が高く、慎重に進める仕事です。私もクライアントの課題を読み間違えないように、丁寧かつ客観的にお話を伺っています。

自社で初めてマーケティングに取り組む場合は、現状分析から外部のプロへ依頼するのがおすすめです。

BtoBマーケターの選び方を解説

外部にマーケティングを依頼する場合、どんなプロ人材を選ぶべきなのでしょうか。BtoBマーケティングは施策が多岐に渡るため、同じBtoBマーケターでも得意とする分野が異なります。

主なBtoBマーケターのタイプ・属性は以下の4つに分けられます。

上記の図を参照しながらチェックしていきましょう。

BtoBマーケターの選び方①総合的な戦略構築・立案ができるディレクター

リード獲得から営業フェーズまで、マルチに立ち回れるタイプです。上記の図全体を網羅できるスキルの高い人材と言えます。

さまざまなBtoB案件を経験している方が多いので、マーケティングの総合的なノウハウを提供してもらえます。

ただし、強みとしているスキルセットは人によって異なります。特にコンテンツ制作については、全ての手法をカバーできるとは限らないため注意が必要です。

BtoBマーケターの選び方②BtoBマーケティングの実施施策に強いプロ

BtoBマーケティングの経験者の中で、最も多いタイプです。

Googleリスティング・ディスプレイ広告・SNS広告などの豊富な経験を持っています。また、LPOの領域まで網羅しているというケースが多いのも特徴です。イメージとしては、上記の図の点線部分を概ね網羅している人材です。

依頼する際は、BtoCではなく、BtoBの広告運用経験を重視しておくことをおすすめします。Webの専門知識をある程度有し、理論に基づく広告の分析や効果検証、改善の経験があれば、より実効的なマーケテイングにつながるでしょう。

BtoBマーケターの選び方③コンテンツ制作に強いプロ

SEO・LP・youtube・ダウンロードコンテンツなど、コンテンツ制作スキルに長けた人材です。依頼されたものを「作る」だけでなく、必要とされるコンテンツを企画・設計できるディレクション能力があると企業担当者の負担が軽減されます。

このプロは、②でご紹介した人材のコンテンツディレクションを担当する人材、というイメージです。

この人材に①・②のスキルがあれば、戦略から制作まで一連の実務を依頼でき、高い汎用性を期待できるでしょう。

BtoBマーケターの選び方④営業支援・管理に強いプロ

マーケティング施策は営業との連携が重要です。上記の図で言うと、点線に入っていない「アップセル営業」「受注営業」をメインに網羅できる人材を指します。

マーケティングの成果を営業へスムーズに橋渡しするために、リード管理やフローの改善、チームビルディングなど、営業フェーズに関連するスキルを持つ人材も有用です。

参考：マーケティング人材不足を解決するには？採用・育成のコツを徹底解説！

BtoBマーケターは住み分けに応じたアサインが重要

BtoBマーケティングの外部人材を活用する場合は、上記のようなマーケターの特性と、自社の現状課題をよく照らし合わせ、最適なプロを見極めましょう。

BtoBマーケティングの戦略立案、施策の選定、マーケターのアサインまでには、考慮すべき点が多くあります。マーケティング内外の課題・現状分析、リソース・ノウハウの見直しなど、さまざまな観点を正確に整理していくには、高度なスキルと時間や労力が必要です。

BtoBマーケティングの課題や目的の整理、戦略の立案・必要な施策および人材の見極めにお困りであれば、キャリーミーにご相談ください。貴社の課題に対して一緒に整理し、フィットするマーケティングのプロ人材をご紹介します。

IT企業などの取引形式12種類 については、こちらの記事で詳しく解説されています。合わせてご確認ください。
参考：IT企業などの取引形式12種類 | BtoB、BtoC、CtoCなどと各代表事例 |株式会社パラダイムシフト