株式会社スタイリングライフ・ホールディングス　プラザスタイル カンパニー様は、全国にライフスタイルストア「PLAZA」を展開する企業です。同社はオンライン・オフラインを融合した「OMOマーケティング」を推進するため、キャリーミーのECプロ人材をアサインしました。プロ人材の活躍により、どんな成果を得られたのか、カンパニーエグゼクティブ兼マーケティング本部本部長 岡芹尚吾様にお聞きしました。

「実店舗重視」から「OMO」推進めざしプロ人材をアサイン

ー　まずは御社の事業内容についてお聞かせください。

岡芹様 事業の柱は、コスメなどを中心とした生活雑貨店「PLAZA」の直営店事業です。
「PLAZA」は、1966年に日本初の輸入雑貨専門店として銀座ソニービルでスタートし、60年以上もの間日本の流行を牽引してきました。現在は全国で130店舗余りを展開しています。

ー　プロ人材をアサインしたきっかけについて教えてください。

岡芹様 店舗がすごく強い会社なので、ECの売上は本当に小さかったんです。会社でのECの存在感も「店舗の次」という存在感でした。なので、ECの売上を上げて「ECには可能性がある」ことを社内に示したい、という気持ちがありました。

インターネット通販が浸透する中で、OMOの推進も不可欠だと感じていました。OMOとは、オンラインとオフラインを融合した顧客体験を提供するためのマーケティング手法です。
OMOに関するノウハウや人的リソースが不足していたこともあり、ECの専門知識と実績豊富なキャリーミーのプロ人材に興味を持ったんです。

ー　中途採用などは検討しなかったのでしょうか？

岡芹様 中途採用にはトライしませんでした。弊社はもともと新卒採用中心で、キャリア採用の事例があまりなかったんです。

当時は課題に対する解像度も高まっていなかったので、正社員採用には踏み切れませんでした。

業務委託のプロ人材なら、必要な業務を必要な期間だけ依頼できるので、スモールスタートしやすい。実務だけでなく、課題分析や戦略立案を相談できるプロが多く、現状整理ができていない状況からでも成果を期待できると思いました。

プロ人材が現状課題をすべて洗い出し戦略を再構築

ー　アサインしたプロ人材について教えてください。

岡芹様 楽天でECマーケティングの知見と経験を積み、独立された方です。キャリーミーの担当者からは複数のECプロ人材を推薦していただきましたが、人としての相性を見たときに、長くお付き合いができるイメージが持てたことが決め手になりました。

コミュニケーションのしやすさは業務をスムーズに進める上で大切なので、人間性は選考の重要なポイントでしたね。

ー　プロ人材に依頼した業務内容と、プロ人材が実行した施策について教えてください。

岡芹様 自社EC、ECモールの二つを軸に、課題の洗い出しから戦略の立案と施策の進行管理までを担当していただきました。
利益率の低い小売ビジネスの特性に合わせて、販促費は最小限にしながら効率的に売上を上げる施策をきめ細かく行っていただきました。

たとえばECモールについては、クーポン・ポイントなどを設定できる商品を整理・優先順位づけし、効果を見込める商品に付与することで販売促進につなげました。

膨大な商品数がある中で、どの商品から改善すべきか判断が難しい状況の中で、私たちの売り場をよく観察し、取り組むべき商品を優先順にリストアップしてくれたのは助かりました。

商品購入の決め手になる「価格」・「送料」・「配送」・「レビュー」の見直しも効果的でした。

たとえば改善前の「送料」は、物流業者のコストに合わせて設定していたため、ユーザーから見ると「高い」料金設定になっていたんです。
そこで送料は一律660円、一定金額以上であれば送料無料という設定に変更したことで、ユーザーの購買意欲を引き上げることができました。

自社ECについては、集客施策が手つかずになっていました。
そこで、実店舗の利用者をECへ呼び込むため、アプリやSNSを強化していただきました。

アプリにプッシュ通知を導入したり、SNSを通じてオンライン限定商品を周知したことで、ユーザーを効率的に集め売上につなげることができました。
SNSやアプリはそれぞれ別部署の担当だったのですが、各部署の担当者をうまく巻き込み、部署横断的な施策もスムーズに進めてくれました。

ー　プロ人材をアサイン後、得られた成果を具体的に教えてください。

岡芹様 モールECの売上は、2ヶ月後には2倍、半年後には3倍に改善しました。自社ECの年間売上も30～40％アップしています。

モールECの売上は、最終的には4倍以上に成長しました。
プロに入っていただく前は、撤退も考えるほどモールECの売上は小さかったのですが、モールEC売上の伸長がなければ当時のシーズンの予算には届かなかったので、大きな結果と言えますね。

プロ人材をアサインしたことで、社内のECの理解度も深まったと思います。プロ人材の稼働は一旦終了しましたが、ノウハウを内製化してくれたことで後から入った新入社員への引き継ぎも楽でした。

「何を実現したいのか」明確にプロ人材へ伝えることが大切

ー　プロ人材のマネジメントはどのように行っていましたか？

岡芹様 週1回オンラインMTGを実施し、進捗を確認するようにしていました。実はプロ人材の方とは私は一度もリアルではお会いしていません。

人として信頼できそうだという直感があったのと、当初から密に連絡をくださり丁寧にコミュニケーションができる方だったので、完全オンラインの稼働でも全く不安はありませんでした。

ー　プロ人材をマネジメントする上で気をつけていたポイントはありますか？

岡芹様 自社で何を実現したいかを明確にしておくことがプロ人材の力を発揮するために重要だと感じました。
そこをファジーにしてしまうと具体的な成果が出てこないのではないかと。数値で測れるプロジェクトの推進に、相性がいいのではないかと思います。