株式会社古田土経営様は、全国の中小企業を支援する国内最大規模の会計事務所グループです。会計事務所としては珍しくマーケティング部門を立ち上げ、さまざまな施策に取り組んでいます。しかし、運営には多くの悩みがありました。キャリーミーを通じて4人のマーケティングプロ人材をアサインしたことで、課題をどのように解決したのか。同社の佐藤篤様にお話を伺いました。

会計事務所がBtoBマーケティング部門を導入した理由とは

ー　まずは御社の事業内容についてお聞かせください。

佐藤様 年商5,000万〜50億円規模の中小企業に対して、数字教育を中心とした経営支援に特化したサービス、および同業の会計事務所に対して経営支援サービスなどを行っています。

会計事務所の仕事は「税金計算」というイメージが強いと思いますが、弊社の事業はそれだけにとどまりません。数字の見方、使い方をお伝えし、社長自らが数字を経営に活かし、儲け方・お金の残し方を理解・実行していただけるような経営支援まで行っています。

経営に関するノウハウを活かし、会計事務所向けにeラーニングサービスも提供しています。

ー　プロ人材をアサインしたきっかけについて教えてください。

佐藤様　弊社は6年前に創業者の古田土から現代表へ事業継承を行っています。創業者時代は、古田土の人間性や想いに共感したお客様に弊社を選んで頂いていました。

事業継承を行うにあたって、2代目の代表が重視したのは「再現性」です。創業者が築いてきた想いを会社として再現し価値提供を行い、お客様に選ばれる会計事務所へ成長する。
こうした考えから、マーケティングや集客に対しても体制を整える必要がありました。

このような経緯で発足した弊社のマーケティング部門は、営業など異分野の職種から社員を集めて立ち上げています。マーケティングの知見のない社員が、必要なスキルセットを本やセミナーで勉強しながら施策を進めている状況でした。

会計事務所がマーケティング部門を立ち上げるのは実は珍しいことなんです。そのため、参考にできるモデルも少なく、手探りで進めるしかありませんでした。

プロ人材のアサインを考え始めた当時は、派遣やクラウドソーシングなどを活用し、20名ほどでマーケティングチームを運営していました。

まとまったリソースがあるように見えるかもしれませんが、LPやブログ、YouTubeなどのディレクションスキルのある人材がおらず、クリエイティブの品質維持に課題を感じていたんです。安定的な運営のためには、コンテンツ作りの「型」を整えることが必要だと考えていました。

人事異動でMA（マーケティングオートメーション。以下MA）の運用者が不在になったこともきっかけの一つです。当時日本に浸透し始めたばかりのMAに精通したマーケターは希少でした。
とりわけマーケティング部署の事例が少ない会計事務所業界では、採用をかけてもなかなか人材は集まりません。そこで、中途採用に代わる選択肢を模索するようになりました。

自社の課題に寄り添う姿勢に安心感。4名の業務委託に踏み出せた

ー　キャリーミーを選んだ理由は何ですか。

佐藤様 マーケティング領域で業務委託が広がり始めていることを見聞きし、専門人材を自社で採用できないなら業務委託という選択肢はアリだと感じていました。

業務委託サービスの中でもキャリーミーは、「プロ人材」という言葉がキャッチーで印象に残っていたんです。ハイクラスなキャリアやスキルを持ったプロに業務を依頼できるなら魅力的だと感じました。
クラウドソーシングなどでフリーランスのスキルを自分達で見極めるのは難しいですから。

最終的な決め手は、弊社に寄り添って課題を理解し、最適な人材を紹介してくれたことです。それまで業務委託人材は本当に仕事を完遂できるのか、スキルセットを満たしているのかが不安でした。キャリーミーはスキルの合う人材の紹介に終始せず、その先の課題解決までイメージできるような提案をしてくれたので信頼できたんです。

たとえば、コンテンツ施策を進めたいという相談に対して、キャリーミーでは単純にライターを提案するのではありませんでした。弊社のコンテンツ施策のフェーズ、運用方針や弊社の希望を踏まえて、上流工程を設計できるディレクターが必要なのか、社内人材で対応するべきなのかどうかまで考えてくれる。
弊社が社内人材で対応してしまったら、キャリーミー側にはメリットにならないにも関わらずです。

弊社に伴走しようとするスタンスは、他のエージェントとは圧倒的に違いましたね。

ー　ありがとうございます。結果的に御社では4名のプロ人材をご活用いただきました。アサインしたプロ人材についてお聞かせください。

佐藤様 合計4名のプロ人材をアサインし、MAの運用、コンテンツディレクション、新規事業のマーケティング戦略、LPのセールスライティングをそれぞれ依頼しました。

勤務形態は全員リモートワークです。チャットワークでコミュニケーションをとり、必要に応じてZoomで打ち合わせも行いました。タスクは期日を設けて依頼し進捗を管理しましたが、皆さん自律的にプロジェクトを進めてくださるので困ったことはなかったですね。

ー　プロ人材を活用してどんな成果が得られましたか。

佐藤様 まずコンテンツマーケティングの強化を目指し、MAのプロであるFさんをアサインすることで、ウェビナーリードを新たに創出することができました。

Fさんをアサインする前は、MAの活用法はCMSやメールの実装程度にとどまっていました。そこで、運用状況の課題の洗い出しと分析、コンテンツマーケティングを走らせるワークフロー設定を依頼しました。具体的には、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客へナーチャリングメールを送る、といったフローです。

このフローができたことで、それまで着手できなかったコンテンツマーケティングを本格化させることができ、年間300名の集客を実現しています。また、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客から100件のウェビナー集客ができました。

さらに、コンテンツの質を高め効率的に量産していくために、コンテンツディレクターのHさんをアサインしました。依頼したのは、ブログの効果的な文章構成や見出しの付け方などをフォーマット化し、ブログの「型」を作ることです。
「型」ができたことで、外部へ制作を依頼しやすくなり、社内で一からライティングする必要がなくなりました。

制作の指示やチェックポイントが明確になったことで、今後はディレクション業務を弊社のパートさんに業務委譲していきたいと考えています。Hさんは、社員の工数削減に大きく寄与していただいたと思いますね。

新規事業のマーケティング戦略立案にあたっては、プロ人材のSさんに参画いただきました。
事業のコンセプトやブランド作りをリードしてくださり、担当者の共通認識として落とし込むことができました。開発の入口をしっかりまとめきってくださったので、その後もグロースに向けスムーズに事業を推進できたと思います。

4人目にアサインしたOさんは、LP制作をサポートいただきました。
LPは年間30本、月間にすると3本を並行して走らせています。社内リソースだけでは工数に限界を感じていました。LP制作はブログやSNS、メルマガの文章とは性質が異なるので、セールスレターを書けるOさんをピンポイントでご紹介いただけたのは非常にありがたかったですね。

ー　複数のプロ人材をアサインして感じたメリットを教えてください。

佐藤様 幅広い業務を依頼できることだと思います。1人ひとりの知見が深いので、依頼した業務の遂行だけでなく、業務の方向性の相談・提案まで対応してくれる。プロ人材の方のアドバイスが、新しい施策につながっていきました。

現在は全体のディレクションや企画運営などを行う社員5名に対し、ライターや動画クリエイター・ディレクターなど35名の業務委託人材が稼働中です。

今後はメルマガの文章作成やブログ作成のディレクション、ウェビナーの運営などをパートの方に担当いただく仕組みを作りたいと考えています。パートの方により幅広いマーケティング業務に絡んでもらうことで、社員がさらに上流の工程に集中できるようにしていきたいですね。

▼古田土経営様・マーケティング部門（2023年3月）

BtoBマーケティングコンテンツの源泉は内部で整理。魅せる戦略は業務委託のプロへ

ー　正社員とプロ人材を組み合わせた組織運営を進める上で、どんな点がポイントになると思いますか。

佐藤様 コンテンツマーケティングをプロ人材と進める場合は、コンテンツの源泉は社員が整理し、それをどのように魅力的に見せて展開するのかは外部のプロに依頼するといいと思います。

会社の内部事情は、外部の人にとって言語化しにくいものが多くあります。だからまずは、自社を最も理解している社員が商品・サービスの強みやターゲット、目標などについて明確化しておくべきです。

その上で、外部のプロ人材に戦略立案やコンテンツ設計を依頼すれば、効率的かつスピーディーに施策を進められると思います。

外部のプロ人材の力を借りれば、極論、社員にマーケティングの専門知識はなくてもいいのではないでしょうか。社内のマーケターが第一に持つべきは自社を深く理解し、成長させたいという熱意。専門的知見はプロ人材の方と仕事をしながら蓄積していけばいいと思います。

ー　プロ人材をアサインする際に心がけた点や注意点があればお聞かせください。

佐藤様 能力ありきで業務を依頼するのではなく、弊社の理念や考え方への理解を深めた上でジョインいただくことを大切にしていました。「日本中の中小企業を元気にしていきたい」という私たちの思いに共感する思いがなければ、いいサービスやいいパフォーマンスは生み出せないと思うからです。

そのため、稼働前には経営計画書を郵送し読んでいただきました。気がついた点があれば忌憚なく言ってくださいと声をかけ、働きやすい環境作りも心がけていましたね。

マーケティングプロ人材をアサインするなら、自社のマーケティング部門がどんなフェーズにあるのかがポイントになると思います。フェーズによって課題や取り組む施策は大きく異なるからです。
個人的には、部門を立ち上げたばかりであれば、すぐにプロ人材をアサインするよりも、マーケティングのアウトラインをつかむところから始めた方がいいと思います。

たとえば、立ち上げのフェーズでは専門知識を持つ代理店と契約しマーケティングの流れや概要を理解する。自社のマーケティング方針が明確になり成長フェーズへ進んだら、やりたい施策の「型」作りをプロ人材に依頼し、その「型」で社員または外部人材が施策を再現できるようにしていく。

フェーズに合わせてピンポイントでプロ人材を活用し、その知見を蓄積していくことで、コストダウンをはかりながら部門を成長させることができると思います。

ー　さらにプロ人材を活用したい分野はありますか。

佐藤様 　PMとしてマネジメントができるプロ人材やマーケターとして企画の立案・実行できる方がいるとありがたいです。知見の浅い社員の中からPMや企画の立案ができる人材を育てるには長い時間が必要です。一本釣りで採用するのも難しい職種なので、業務委託人材からのアサインを今後検討していきたいですね。