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リスティング広告で効果的に集客する方法(キーワード選定から効果検証まで)

自社のサービスや商品を販促するためにホームページやオウンドメディアを立ち上げたものの、なかなかサイト訪問数やリード数、売上が伸びず困っているという話をよく耳にします。

そんな時はどうしたら新規集客を成功させることができるのか。今回はリスティング広告で効果的に集客する方法について、キーワード選定から効果検証までを具体的な考え方やノウハウを交えて紹介したいと思います。

リスティング広告で効果的に集客するための重要な3点

リスティング広告を始める前提として、重要な3点があります。この3点をしっかりと理解し、整理した上で実践することをオススメします。

1.要件を整理する

リスティング広告にコストを投資し集客する上で最初に重要になってくるのは、集客に対する要件を以下のようにしっかりと整理することです。

・CV(コンバージョン)の定義を何とするか
 例)問い合わせ、資料請求、電話、予約、申込み、購入など
・どのぐらいの予算を予定しているか
 例)月10万で始めてみたい
・どんなメディアに投資しようと思っているか
 例)オウンドメディアへの流入を狙いたいのでWEB広告への出稿
・新規獲得1件(=1リード)に対してどのぐらい予算をかけるか
 例)1問い合わせにつき2万円まで
 例)1購入につき、5,000円まで
・ターゲットはどんな人たちか
 例)メインにしている商品はBtoB向けの会計ソフト、〇〇業界の経理担当者

具体的なイメージの資料がこちらです。
リスティング広告
具体的な要件整理を1枚の資料にまとめ、関係者間でゴールイメージを共有したり、どのコンバージョンをいつまでにどのぐらい獲得できるようにしようなどと、目標を決めて集客の準備を行うことで、効果的なリスティング広告を実施できるようになります。

2.リスティング広告の流れを知る

次に重要なのが、リスティング広告の流れです。この考え方はリスティング広告においてだけではなく、集客全般にも応用ができるものです。

先ほど整理した要件の中でターゲットを設定する項目があったかと思います。ターゲットを決めたら、そのターゲットが自社のサービスや商品にたどり着き、検討、購入するまでにどのような行動をとるかを考えます。

ターゲットは、日常生活から始まり、自社サービスに興味関心を持ち、情報を収集し、比較検討を行い、申込・購入するという一連の流れを送ります。

その一連の流れにおいて、それぞれのタイミングに合ったリスティング広告のメニュー(種類)があります。自社サービスを対象とするターゲットに対してどんなタイミングで告知していきたいかを決め、その目的に合った広告メニュー(種類)を選ぶことをオススメします。

リスティング広告の流れを具体的なビジュアルにするとこのようなものです。

リスティング広告のポイント

3.リスティング広告のポイントを知る

流れを理解し広告プランを決めたら、次はリスティング広告のポイントについてです。
これは新規獲得におけるコストをどのぐらいかけてもよいかという獲得単価や予算の決定にかかわる重要な考え方です。

リスティング広告のコスト、アクション、獲得単価は次の計算式で算出できます。

◆コスト=Impression数(表示回数)×クリック率×クリック単価
◆アクション数(CV数)=クリック数×CVR(1アクション(CV)する確率)
◆CPA(1アクションの獲得単価)=コスト/アクション数

以下は全て仮の数字ですが、自社のWEBページのCVR(アクション率)を参考値としてリスティング広告のCVRを仮置きし、月額に割いてもよい考えるコストに合せてどのぐらいのCV数が獲得できるかを算出するとCPA(1アクションの獲得単価)が計算できます。

リスティング広告のポイント

リスティング広告を効果的に集客する方法

リスティング広告を効果的に集客する具体的な方法を順番にご説明します。
 ①最適なターゲットに合わせたキーワード選定
 ②クリック率を上げる広告文の作成
 ③クリック単価を下げる誘導効率の良い入札
 ④アクション率を上げる導線設計
 ⑤見立てと成果の検証を継続的に行う

①最適なターゲットに合わせたキーワード選定

前提の章「要件を整理する」でも述べましたが、リスティング広告を始めるには最適なターゲットを決定する必要があります。その上でそのターゲットに合わせたキーワードを選定することが必要です。

具体的にはターゲットの生活シーンや興味関心のレベルに合わせたキーワードを洗い出し、それぞれのタイミングに合わせた設定を行います。下記はチャットボットを扱う企業がリスティング広告を行う際の一例です。

リスティング広告のポイント

②クリック率を上げる広告文の作成

次にキーワードに合わせた広告文を作成する際のポイントをご紹介します。クリック率を上げる広告文を作成するには2つの点に注意しましょう。
1.敵を知る(市場を知る)
2.ポイント3つを抑える

1.敵を知る(市場を知る)
自社のサービスや商品に合せた広告文を作成する前に、重要なことは市場の動きや競合を知ることです。具体的には自分たちが入札する予定のキーワードをGoogleやYahooで検索し、その際に出てくるリスティング広告をよく調査して、競合はどんな広告文を作っているかを理解します。その際に競合がどのぐらいの長さで広告文を作成しているか、どんな広告表示オプションを活用して訴求しているかを見ておくことも重要です。

2.広告文設定のポイントを抑える
・1グループに2つの広告分を作成しテストし、クリック率の高い広告文を見つける
・キーワードに沿った広告文を作成し、遷移先のWebページにもキーワードに沿ったコンテンツがあることを示す
・広告表示オプションをすべて利用し、画面占有率をあげてクリック率を上げる

下記はチャットボットをキーワードにした際の一例です。
リスティング広告のポイント

③クリック単価を下げる誘導効率の良い入札

クリック単価を下げるためには、ビッグワードだけではなくテールワードも網羅しに行き、そのターゲットのニーズに合った広告文や情報を提供しクリック数をたくさん稼ぐことがポイントになります。ビッグワードだけではなく、テールワードを網羅するにはどうしたらよいかについては、キーワード掛け合わせツールなどを活用するとよいでしょう。
参考)キーワード掛け合わせツール http://sem-cafe.jp/tools/keywords1

④アクション率を上げる導線設計

クリック単価を抑えた後に重要になってくるのはアクション率(CVR)を上げることです。具体的なポイントとしては、
・検索キーワードに沿って適切な誘導先Webページへ導く
・アクション完了ページまでの階層をできるだけ短いものにする(2階層以内が望ましい)
・電話番号表示オプションを設定し、サイト訪問だけではなくCV獲得を行う

以上の点に気を付けて工夫を行うことで、ユーザーの手間やストレスを取り除き、多くのCVを稼ぐことができる販促と導線設計ができるようになるでしょう。

リスティング広告のポイント

⑤見立てと成果の検証を継続的に行う

キーワードを選定したらどのぐらいのCPC(クリック単価)がかかりそうかは訴求する前に予測できます。また、CVRについても自社のWebページのCVRを参考値として仮設定することができます。その2つ(CPCとCVR)を元に、どのぐらいのコストでいくらのCVが獲得できるかの見立てを出すことが可能です。その見立てを元に訴求を開始し、実際にどのぐらいかかったかを検証しながらPDCAを回していくことが重要です。
例)・月額予算20万 
  ・チャットボット CPC 300円(仮の金額です)
  ・自社WebページのCVR 2%
  ・自社Webページより確度の低い人が来るのでリスティングCVR1%と仮置き
  *見立てクリック数=\200000/CPC300円=666クリック
  *見立てアクション(CV)数=666クリック*1%=6.6件(CPA=3万(=20万/6.6件)

リスティング広告の集客を成功させる最善策

マージンコストが数十万以下の企業へのケアは低い

リスティング広告における一連の流れとポイントを説明してきましたが、細かい知識や作業とチューニングが必要になる仕事だとお分かりになった方も多いと思います。

実際、この専門的作業と細かいメンテナンスが自社で運用できないと考え、代理店に委託する企業も多いです。委託する場合の代理店のマージンコストは15-20%かかります。

しかし、代理店からすると、マージンコスト金額が数十万を切る顧客へのケアやサポートは小さいケースが多いのが現状です。

何十社、何百社と顧客を抱えている代理店からすると、取引金額が百万、数十万の顧客にベテラン営業マンと手厚いフオローを行い、少額取引の顧客に対して新人営業マンや小さいなフォローになるというのもわからなくありません。

では、少額コストの場合、どうしたらリスティング広告の集客を成功させることができるのかを考えてみましょう。代理店のメリットデメリットをまず整理してみます。

代理店のメリットデメリット

◆メリット
 ・要件インプットを行えば、キーワード選定、広告文設計、運用全て委託できる
 ・顧客数や運営実績が長い代理店の場合、運用ノウハウがある
 ・自社の運用工数やパワーを割くことなく委託できる

◆デメリット
 ・問い合わせやレスポンスの対応優先順位が低くなるケースがある
 ・運用などのチューニング頻度低くなるケースがある
 ・自社に知識がストックされない
 ・担当者の知識レベル選べない(新人や知識の浅い担当が配置されるケースあり)
 ・リスティングコストに対してマージン額が決定しているため、CV数が減っても代理店
の売上に直結しない。すぐ動かないとまずいという力学は働かない
 ・リンク先LPの改善提案をしてくれないケースもある(新人や知識の浅い担当の場合)
 ・予算ポートフォリオを組んで全体最適の提案をしてくれない
 ・サイト評価をするモニタリング設計してくれない(経営KGI,KPIがマッチしていない)

集客を成功させる最善策

代理店のメリットとデメリットを可視化してみるとデメリットの多さが目立ちますが、それとは対照的に、広告代理店出身者などのプロに委託するという選択肢もあります。

◆広告運用のプロに依頼するメリット
 ・対応優先度が高い(*契約更新という力学が働く)
 ・チューニング頻度、交渉相談可能
 ・体制の組み方次第で、自社へ知見をストックすることが可能
 (例 新人や若手担当社員とプロ個人を2人組みにしてリスティング担当とする等)
 ・担当者の知識レベルを選べる
 ・CV減っても個人の契約更新に影響する為すぐ動かないとまずい力学が働く*
 ・求めればリンク先LPの改善提案もしてくれる
 ・求めれば予算ポートフォリオを組んで全体最適の提案をしてくれる
 ・契約更新の力学が働くため、サイト評価をするモニタリング設計してくれる
(例)経営KGI,KPIがマッチしていない事への指摘など
 ・週1回などピンポインとで採用できるため、正社員よりもコストを大幅に下げることができる

社内のリスティング広告の運用方法を考えよう

リスティング広告を自社で運用できる人材がいない、リソースを確保できないという場合はもちろんのこと、すでに広告代理店に発注しているものの、運用方法に不信感があるという場合に用心棒としてプロを活用をしている企業さんも増えています。

リスティング広告は、スピーディーに顕在顧客にリーチできるため、企業の売上を作る大事な集客方法です。今回の特集を参考に、リスティング広告を活用した集客運用をスタートしてみてはいかがでしょうか。

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